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2003北京楼市全景式预言行走在浮躁与深刻的边缘

    我国目前处于房地产市场发展初期,房价主要取决于能否被占有一定比例的高收入阶层所接受。
    小户型续演低总价狂飙
    或许可以这么说,北京“小户型热”最早始于2000年“阳光100”的热销;而在刚刚过去的2002年里,超小户型的“非常男女”和“Solo”、“独立式公寓”的恋日·国际等项目则出尽风头。
    毫无疑问,北京房地产市场的发展,客观上存在着从高端消费向中低端需求转移的现象,这在业内人士的眼中几乎是楼市中长期走势的一条铁律。那么,在成本和单价“刚性”相对较大的情况下,要生产出“低总价、高品质”的产品,开发“中小户型”的项目成为一项较好的选择;同时,在需求拉动和成本推动的双重作用下,消费、产品的这种“细分”和“定位”也是必然的。另外,还由于“小户型”市场成功的“示范效应”,可以断言,在2003年,这种星星之火会呈燎原之势,最终形成小户型市场的“狂飙突进”。
    楼市亚文化在矛盾中熬制
    北京楼市文化的“标记”和“语汇”是庞杂、混乱的,充斥着似是而非的“欧陆风”项目、新经济色彩的“SOHO现代城”、“原创性建筑”的恋日·绿岛、“新白领概念”的枫桦·豪景等。
    我们认为,房地产有自己的“亚文化”。它是不同的意识形态和文化的“杂交体系”和“衍生品、异化物”,不仅体现在产品设计和制造的“产地”、“风格”有不同的“起源”,还体现在市场营销的多元化、“土洋杂处”的“语汇”方面。这一切,都意味着我们正步入东方与西方文化、贵族与平民意识的大分化和大融合的时代。
    2003年,北京楼市的“亚文化”仍然会在“矛盾”的状态中继续前行。
    隐性价格战力压显性价格战
    2002年,鹏润家园“大折扣”卖房、后现代城低价格入市,京城楼市价格大战若隐若现。
    一方面,北京房地产在总量方面,供给(潜在的)正以“几何级数”在增长,需求也在增长,但却是“算术级数”的幅度,是不平衡的,加之在结构上的不对位,使这种矛盾更加突出;另外一方面,依据“供求关系”来确定价格水平和趋势的“市场竞争型”定价方式成为主要的模式。
    因此,在2003年,北京楼市一定会出现价格大战。
    价格战又可分为隐性价格战和显性价格战:前者体现出“价格不变、成本(投入)增加”或者说是“明升暗降”、利润摊薄的本质,这种类型的价格战仍然会是北京楼市的“主流模式”;而以“超低价格”和“巨额打折”出现的显性价格战,也开始出现,如泛CBD地区,将是2003年北京楼市价格大战的首发地区,会对市场产生极大的震撼和深远的影响。
    服务主题在口号声中修成正果
    2002年,嘉铭·桐城的“三全服务”、华润置地的“客户服务年”、当代集团的“服务无极限”等声音还回荡在耳边……和别的产业一样,房地产同样也进化到以“顾客满意度”为中心的阶段,进入“服务竞争”的时代。房地产开发商是否能建立和提供具有差异化、具有高附加值的服务体系和服务产品,将是赢得消费者的关键。
    2003年,服务不应该只停留在喊“口号”的层面上,也不是增加物业的“卖点”那么简单的问题,要上升到企业制度建设的高度上来思考和设计。只有这样,构建行之有效的服务体系,同时依靠制度的力量去实施,才能得到“正果”。
    “体验营销”粉墨登场
    楼市中人坚持认为,那本叫作“体验经济”的出版物,最初在国内是房地产市场热捧成为畅销书的。2002年,恋日嘉园提出“全面客户体验”的口号,珠江骏景实行“客户提前试住(体验式)”的做法,都预示着北京房地产将经历营销理念的革命。
    2003年,北京房地产市场将超越“产品阶段”和“服务竞争”的范围,跨进“体验经济”时代。传统的、单纯的品牌形象传播、定位营销都要让位于“体验营销”(ExperienceMarketing)。
    消费者将全面关注企业、项目的“使用价值、服务价值和品牌价值”的各个方面,更加重视过程性消费的满意度,同时,“快乐消费”将成为未来的趋势和潮流。
    “高技派”改变楼市
    从阳光100的引领京城住宅进入“设计时代”、宽House“颠覆Townhouse”,锋尚“告别空调暖气时代”、当代万国城推出“新能量住宅”等,都预示着一个方向,这就是技术创新的革命。
    在房地产开发中,可以称为“软件”的产品研发和设计部分,和“硬件”方面的新技术、新工艺、新材料,均可统称为“技术进步的要素”,是房地产业发展的第一生产力。
    2003年,“高技派”仍然会异军突起,提升房地产业的产品更新换代的节奏,加速居住与国际标准接轨的趋势。
    “概念”仍是主要语汇
    “SOHO(现代城)”、“独立式公寓(恋日·国际)”、“非常男女(荣丰2008)”、“Solo(绿景苑)”、“元素住宅(恋日·绿岛)”等都是概念性楼盘。
    从营销传播的角度来看,“概念”是必不可少的,它是与竞争者相区别的符号系统;当然,“概念”必须建立在科学基础上,它应该有真实的内涵和一定的外延,并且具有可以流行的生命力。而那些“拼凑”起来的、似是而非的“说法和符号”是无效的,也不属于真正的“概念”之列。
    有人说,任何讥讽、嘲笑北京概念地产的做法,只能说明其“思想的贫乏”和故意忽视市场营销核心要素的用意。尽管这一说法有极端之嫌,但概念营销的效果使之继续受到重视。2003年,北京房地产会继续站在引导居住文化和消费潮流的前沿,再造“概念地产”辉煌也不见得全是虚妄。
    资源愈整合两极愈分化
    房地产开发是一项需要组合各种资源、连接上下游产业的系统性工作。在现实中,大部分成功的房地产企业、项目在各个方面、各个环节上也都是做得最好的:它的市场定位、土地开发、规划设计、工程实施、市场营销、销售服务等环节,一般也都具备很高的竞争力;而那种“一招鲜吃遍天”的打法在未来将很难立足。
    2003年,北京的房地产市场将明显地产生两级分化,各企业、各项目不可能出现一荣俱荣、一损俱损的局面,而是“强者恒强、弱者恒弱”。那些综合竞争力不强的企业、项目将面临被并购、重组、甚至破产的命运。
    总量和结构将重新定位
    2001年以来,社会各界都在关注和讨论房地产的“泡沫”和“过热”的问题。
    在投资行为上,如果对“收入回报、价格上涨”产生无限制的、盲目乐观的预期,会形成无节制的投资高潮和误区,出现“泡沫”或“泡沫经济”是必然的,如发生在上世纪90年代初,东南沿海房地产的“击鼓传花”的投资游戏,实际上没有最终的消费者,但一套房子或一块地在众多的投资、投机者手上倒上数十次手,处在这条交易链前端的一些人赚得巨大的差价,最后的人则被套牢。
    现在,一些投资者在城市进行几近疯狂的“圈地运动”,出现了投资者之间多次“转让”同一块地的现象,而中间的一些开发者并不真正开发的事实,可以说在土地市场是有“泡沫”的。
    房产市场也有过热现象,房屋空置率上升,潜在供应量巨大,最终会导致市场供需在总量和结构方面不平衡的恶果。
    专业服务被重新认识
    2003年,房地产市场的竞争将更加激烈。各类资本、热钱纷纷涌入这个市场,在经历前所未有的“圈地”热潮后,人才将成为房地产最稀缺的生产要素,一场以争夺人才为核心的制度创新风暴也将来临。如果不能迅速地积聚人才,并使之在有效的制度环境中运行,要在这场竞争中取胜,几乎是不可能的。
    另外一方面,房地产企业对专业机构的依赖度和服务需求会加深,“全能型开发商”会越来越少,诸如金网络、伟业顾问、中原代理、协成公司、百人行、蓝石顾问等的市场影响力会越来越大。
    品牌营造进入关键期
    过去,房地产界曾经流行过一种幼稚的说法:产品比品牌更重要,因为项目的销售是第一位的,消费者在购买时并不看企业的品牌。但现在房地产也需要品牌,而且是“强势”品牌,这一点已经没有人怀疑了。
    实施品牌战略、以品牌形成竞争优势已是各产业市场发展的必由之路,打造知名品牌、塑造“受消费者尊重”的品牌,将是房地产企业制胜于未来的必由之路。
    2003年,继万科、万达、珠江、奥林匹克花园已成为全国性的地产品牌后,阳光100的系列品牌项目也开始在“全国公演”;而华远、华润置地、泰跃、当代、华野等则继续在北京扎根生长、强势扩张。
    写字楼重回人本之路
    2002年,写字楼项目“左岸工社”一举成功,其意义影响深远。
    长时期以来,写字楼项目似乎都是“钢筋水泥+玻璃幕墙+5A级和智能化”的标准化产品,客户定位和销售模式也脱不开计划经济时代“集团购买”的定式。
    2003年,写字楼开发的理念将产生“革命性”的变化,它在市场定位、规划设计、建筑安装、市场营销等方面,都将与住宅、商业、酒店等其他产品类型进行“复合”与“共生”,并具有同样的“元素”和规律。总之,写字楼项目也是“差异化、个性化、人性化”的创新型产品。
    上山下乡都进城
    用“城市进化论”的观点和角度来探讨这一个问题,会发现存在“双向的运动”,一是政府主导的交通主干道的修建和开通,卫星城的规划,同时有市场主导的大盘开发,都会使房地产开发呈现“郊区化”和人们“出城居住”的趋势;二是一些原来成熟的城市区域,在改变和升级“功能和定位”后,也会促成“热点区域的再造”,人们也纷纷开始作“返城运动”。
    2003年,北京房地产项目之间的“市场大战”,会发生在城市中心的边缘地带。无论是“圈地”的规模、成本的差别,还是产品类型的不同,以及市场定位和策略的多样化,都使项目的“弹性”增大,各项目可发挥的余地和竞争的空间也是广阔的。如泛CBD区域的苹果社区、后现代城、富力城、珠江帝景、东区国际等项目将发生几近残酷的竞争。
    大盘开发略显困顿
    目前,北京房地产开发至少已经历3个阶段,从“初始的开发时期”到“个性化楼盘”的突起,再到的“品牌化项目”的争雄的阶段。
    2003年,京城的房地产开发将进入第4个阶段:大盘开发。这将是在土地、资源、人才、产品、市场、制度等方面的“综合性竞争”和需要全方位创新的时期;当然,大盘开发的问题也会随之产生,如建设周期长、文化和生活配套困难等等。
    注意力营销升级
    2002年,“苹果社区”的征名活动吸引了太多的眼球……
    2003年,北京房地产的“买方市场”格局更为加深。同时,面对信息爆炸的传播环境,房地产项目的推广仅仅依靠单纯的广告手段已很难奏效;面对这种形势,“整合营销传播”的理论和实践将大行其道,多样化的广告战略、公关推广、促销活动将被组合运用;创新的营销手段也将在市场竞争中发挥其威力。
    企业系统创新成必然
    2003年,房地产企业要塑造“核心竞争力”,会系统性地体现在产品创新、市场创新和制度创新的各个方面。
    产品创新遵循“加法原则”,即把各种先进的设计、技术、材料以及文化元素等,进行集大成的组织和聚合,不断地打造升级换代的产品。
    市场创新把握“减法原则”,在信息爆炸和过度传播的社会里,只有符合“热点、焦点”规律的传播模式才是行之有效的,如“独立主题传播模式(SIS-Model)”。
    制度创新是产品创新和市场创新实施的基础和保证,是房地产企业发展的核心问题。
    独家观点:层级消费影响当前房价走势
    毕晓娜文
    2002年末,国内很多地方都不同程度地传来了平均房价下降或下降趋势显现的消息,其中北京等房价长期居高不下的地区降幅更是达到了每平方米数百元。这一消息无疑能让那些为高房价而绷紧心弦的普通消费者稍稍感到些安慰。
    然而,亦有业内人士同时指出,这些降价数据是绝对数据,比如一些大中城市可能会因城市郊区低价房和经济适用房的开发而拉低平均房价。而现实将是,各城市尤其是房地产市场发达的京、沪、杭、粤等地区,大部分的房价比照老百姓的收入在相对意义上还会保持较高的绝对值,那些迫切需要改变居住环境的普通百姓并不会感到房价的实质性下降。
    购买力决定房价
    我国房地产业从九十年代末期第二次复兴以来,持续高速发展已达5、6年之久。这一轮的房地产发展高潮很大一部分得利于我国从1998年开始的住房制度改革,实行公有住房私有化、停止实物分房、城市居民住房分配货币化、发放个人住房补贴、开放住房二级市场、实行个人住房消费信贷、减少房地产交易税费等一系列鼓励性的政策和引导性的制度,使城市居民潜在的居住消费需求,以及房地产业本身客观的市场发展需求,如投资潜能等都集中释放,促成了房地产市场连续多年的高速增长。
    因为这些令人乐观的因素,人们或许有理由相信,房市价格随之保持的持续走高态势也是应有之义。同时,关于我国城镇居民的房价收入比远远高于发达国家,以及大量的房屋空置率等消极数据困扰着楼市,所有这些似乎都在预示着房价应该回落。因此,有必要分析支撑房价走高的重要要素———需求的走势,理解楼市价格居高难下的应有之义和非应有之义。
    市场是通过对效率的追求去实现公平的结果,因而其对需求的满足是有层次的。一般情况下,这种层次总是自上而下,即在现有的条件下,各种市场资源总是先用来满足高层群体的需求,然后再满足中层群体的消费,最后是低层。房地产市场近十年的走势亦是如此。在我国房地产市场上,高价位的房屋供给与低价位的房屋需求所形成的矛盾,将房价高低问题的实质推向了市场对需求满足的层次性上。曾有业内人士明确提出,不赞成在现阶段给穷人建房子,因为我国房地产市场现有资源还不足以满足到这个层次上。
    房价高低是一个相对概念,而衡量它的最主要参照物就是消费层的实际购买力。前不久曾有业内人士分析认为,中国房地产市场中的主要问题不是价格高,而是老百姓的收入低。然而我国目前却客观存在着一个比例虽小,但绝对数值较大的高收入群体,他们拥有着较强的改善居住条件的愿望和能力。这一阶层的住房需求在被消耗掉之前,将成为相当一段时间内房市尤其是高档房价格的有力支撑者。
    改革造就了一定比例的富裕阶层
    20余年的改革开放带给中国百姓两大变化,一是城乡居民整体生活水平提升,二是居民贫富差距拉大。按照有中国特色的社会主义理论,让一部分人先富起来是中国人民总体走向富裕的必经阶段。由于中国人口基数庞大,仅是一部分先富起来的人群就已构成了一个具有巨大潜力的高层消费市场。7年前,曾有调查资料保守估计,中国身家百万以上的人就达300万之多,时值今日,这个数值已有可能上涨了二三倍之多。保守计算,中国也应有近千万户以上家庭能够达到高收入高消费层次。同时,随着中国经济的进一步发展和城市化进程的加快,中国进入富裕阶层的人数将会进一步增多,富裕程度也会进一步提高。
    改善居住条件,成为先富起来的人们提高生活品质的第一举措。他们率先向房地产市场提出了舒适、豪华等更高消费层级的居住需求。显然,这个富裕阶层需求,就成了我国刚刚发展起来的房地产行业的首选市场目标。
    在房地产业发展初期,高档住宅的高价格是客观因素决定的。由于产业化水平低下,相关产业技术和规模都非常欠缺,因此舒适、豪华的高品质住宅必然要以高成本进行堆砌。因此,我国房地产业界首先呈现出高档住宅价格畸高的局势。
    在接下来的发展中,需求推动供给、供给影响需求,房地产项目的高档化和高价出现比、学、赶、帮、超,形成互动。早期,无论是供给还是需求方,都存在“攀高”的现象,即房子越建越要高档,居室越来越豪华。如果说,供给方是出于对高档住宅的高价格、高利润的追逐,需求方则可能是因为受了高消费思潮的影响。结果,造就了房地产市场住宅高档和高价的互动格局。
    收入水平的提高维系着房价
    十年来,我国共经历了两次房地产发展高潮,第一次是1992年前后的房地产热潮,第二次就是现今房地产市场的繁荣。虽然政府和各种社会舆论,一直都主张把改善人民总体居住水平,作为房地产开发工作的宗旨。但已经市场化了的房地产开发企业,高利润成为实际上的行动目标,高档住宅以高利润和潜在的高消费需求这两大优势,成为两轮楼市热潮的龙头,实际上拉升了房地产市场的整体价格。据有关资料显示,目前市场供应主体仍然是中高档商品住房,其中高档商品房占15%左右。
    以国外的发展经验来看,发达国家的家庭平均房价收入比一般在3倍至6倍之间。日本东京居民的年收入与房价比大概是1:4.8,但这些比值是在房地产市场进入成熟期之后稳定下的合理数据,即房地产市场上各层次消费群体的基本需求已经都得到了照顾,房地产业进入了产业规模化、利润平均化阶段之后才能形成这样一个合理均衡的局面。而我国目前则处于房地产市场发展初期,房地产价格主要取决于能否被占有一定比例的富裕阶层接受。
    我国从2000年起至今的三年来,我国城镇居民的房价收入比平均达到10倍甚至更高,而这种上涨趋势并没有出现明显停滞的标志。同时,部分城市近两年商品房价格上升幅度仍然保持了较快的速度。据有关资料显示经济发达、富裕阶层聚集的地区,房地产价格的上涨幅度非常明显,如2002年三季度,上海房屋销售价格同比上升7.9%,杭州上张了8.4%,南昌上涨了9.3%,青岛上升了8.7%,宁波上涨幅度则高达19.2%。而城中心的黄金地段,价格更是飞快增长。据了解,北京二环以内的商品住房的售价基本在每平方米12000元左右,二环至三环地区的商品住房售价在每平方米8000元左右,上海市中心地区及周围的商品房价格每平方米在10000元左右,广州、南京、杭州市中心地区的商品房价格每平方米也在7000元左右。持续的高房价显然是受到了有力的消费支撑,也就是作为主要目标群体的富裕阶层对它表示了接受。买房的人在不断买房,买不起房的人怎么也买不起房,虽然这很无奈,但根据房地产市场的层次消费规律,这或许是一种不合乎公平但合乎效率的现实。

李春平  2003/2/19中国建设报
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